校友力量 | 徐世平:不破不立 东方涅槃

时间:2017.03.17 来源:EMBA中心

徐世平,交大安泰EMBA2003级秋3班校友,上海东方网股份有限公司总裁、总编辑

七月中旬以来,上海知名的门户网站东方网重金包下深圳晚报头版,连续多天投放整版创意广告,推广旗下新闻资讯类APP“东方头条”和语音微信公号“新闻早餐”,创下纸媒广告投放多项纪录,广告中的“低调体”“好想体”等翻拍版面在朋友圈等网络空间持续发酵,引爆了公众关注度。

东方网这次传播效果极好的创意广告,也为一直想采访徐世平校友的《同窗》提供了契机。

不巧的是,采访时间赶上了徐世平十数年来第一次休假,但为了如期出刊,他仍在闭关修养之际,认真地书面回复了我们的问题,在此也再次感谢徐世平校友对本期《同窗》的大力支持。

截止本篇访问完稿前一晚,徐世平在他的个人公众号“重读历史”上更新了一篇“又见郎平”。尽管离开记者岗位已久,又诸事缠身,但徐世平从未停止笔耕。正如他自己所言,“无论身处任何岗位,必须兢兢业业、时刻保持年轻和学习的心态”,敢破敢立,才可翱翔于东方。


《同窗》:徐世平学长您好,七月中旬以来,东方网在《深圳晚报》头版连续多天投放整版创意广告,创下纸媒广告投放多项纪录,在引发广泛关注的同时,也取得了很好的传播效果,提升了东方网的品牌知名度,可谓“出奇制胜”。可否请您从这次网媒与纸媒的互动出发,谈谈您在“全媒体互动”上的探索与思路?

徐世平:东方网是一家重点新闻网站,也是上海重要的主流媒体。中国互联网协会和工信部自2013年开始对中国互联网企业进行评价和排名,东方网连续四年入围百强,且是唯一的地方新闻网站。虽然权威官方和业内对我们充分肯定,但我们也发现,作为一家定位为上海特色的新兴媒体,东方网在全国其他地区的影响力与很多商业网站相比还有差距,与我们的实际行业地位也不相称。这是跳出上海进行营销的主要动因,提高其他地区的品牌影响力。

对于这次营销,有人会认为,报纸已经式微,在报纸上投放广告是否有效。我想,到目前为止,推广所产生的效果已经能回答这个问题。我想澄清的一个误区是,也是我多年来行业实践的充分感受,搞新兴媒体不能以为仅仅是介质的切换,更重要的是包括思维、理念、方式、模式、产品的变革。我们在报纸做推广,但是我们的营销理念、推广方式以及传播路径,完全是符合互联网思维,切合互联网营销路径的,从这一点来说,不能把在哪种介质做广告做推广,作为营销能否成功的关键。对于《深圳晚报》来说,也用这种新颖的营销方式扩大了在互联网上的影响力,获得了受众口碑,我觉得是一种双赢。

《同窗》:从《新民晚报》记者,到一手打造了东方网这样极具公信力的主流媒体平台,再到担任任上海市人民政府新闻办副主任和上海市网宣办副主任,如今,您又回到了东方网大展宏图。可以说,您的职业生涯中完成了数次华丽转身。回首这一职业发展轨迹,可以向我们谈谈您的感悟吗?

徐世平:人生有很多经历回想起来必然中带有偶然。回想这么多年来的职业历程,我觉得有三点感触很深,第一是要对行业趋势有理性的判断,就像十六年前互联网泡沫破灭,很多人都说新闻网站完蛋了,我当时就不这么认为。我认为我的职业生涯体现了自己对行业发展的思考。第二,任何成都永远不是一个人就能够创造的,必须有赖于关心支持帮助你的领导、同事和下属,要善于团结人才,使用人才。第三,无论身处任何岗位,必须兢兢业业、时刻保持年轻和学习的心态,这么多年的媒体和互联网生涯,互联网的发展突飞猛进,没有年轻和学习的心态,很快就会将团队带入泥潭。

《同窗》:您从事互联网工作已十六年有余,技术驱动与互联网思维一直是您的关键词,而在资本运作方面,您也有独到的见解。实际上,对于东方网这样的国企而言,许多探索也许都是戴着镣铐跳舞,但您带领东方网取得了许多成绩,跳出了很美丽的舞蹈,能否请您结合东方网的发展,谈谈传统媒体的转型与生存之道?

徐世平:这是个很大的问题,首先必须明确,传统媒体必须转型,不转型没有出路。事实上,中央很早之前就作出了明确部署,要培育新型媒体集团。我觉得很多传统媒体集团存在的问题都有共性,包括资本运作滞后、管理模式粗放、人才培养乏力以及技术创新不足,只有下大力气解决这些问题,才有可能和商业互联网企业站在同一起跑线上,才有可能面向未来行业趋势建成新型媒体集团。当然,对于总编辑们来说,有时候受制于政策改革的力度和广度,但我认为作为身肩转型重任的媒体负责人来说,在政策范围内勇于突破、勇于创新和尝试,是必须要担负的职责,必须迎难而上。纵观互联网发展的二十年历程,可以得出一个普遍规律,没有人才、技术和资本的驱动,一个互联网产品不可能走向成功,一个互联网公司也不可能从弱到强。可以这么说,有了人才、技术、资本,不一定会成功;但如果没有上述要素,则一定难以成功。我总的观点是,我们既然要进军互联网领域,打造新兴媒体,牢牢占据互联网舆论话语权,就必须认真总结互联网行业在中国发展的历史经验和规律,彻底改变与互联网行业特征相悖的理念与做法,要确立“互联网思维”。在坚持党对新兴媒体绝对领导权和控制力的前提下,大胆创新,努力探索,着力改变体制机制中与互联网不相适应的关键环节。我的感受,这也是对所有新兴媒体掌舵者的最大的考验和挑战。

《同窗》:去年底,东方网成功登陆新三板。接下来东方网有怎样的发展愿景?

徐世平:登陆新三板只是东方网创新转型工作中的一个环节,其意义是市场化对接资本市场,打通资本市场通道。按照我们的部署,未来要集中精力、聚焦主业,努力建设具有全国影响力的新媒体产品,努力利用资本市场手段迅速做大做强,争取在较短的时间内将东方网建设成为新型媒体集团和现代互联网企业。

具体说来,现在和未来东方网要重点做五件事,一是聚焦建设移动端互联网为主、多载体并存发展的新型传播格局;二是聚焦资本市场,以新三板市场为突破口,彻底打开资本通路;三是聚焦用人机制改革,建立顺应互联网行业趋势的人才激励制度,包括股权期权激励制度;四是聚焦智慧社区等重点项目,要有形成突破的项目和公司;五是聚焦技术引领,增强技术对于事业产业的驱动作用,未来形成多家成功的新媒体产品和产业公司。

《同窗》:您喜爱读史,也喜爱写史,春秋笔法,微言大义,在时空交错中畅谈民生百相。您也有一个公众号,百忙之中也能看到您在其中更新读史心得。读史可鉴今,但在浮躁的当下,很多人已无法沉下心来去从历史中学习。请谈谈您的读史之法?

徐世平:我读历史,向来是带着兴趣读的。时断时续,似乎从来没有什么计划。读历史,常常是想到什么,便去拿了书来看。有时候,历史就是一面镜子。我是经常拿镜子来照自己的。毕竟,现实社会,碰到的事情太多了,有些问题想不通,便去读历史。因为,有些道理,古人说过几千遍了,都有现成的答案。这些道理,并不因为意识形态的改变而有任何的贬值。读历史,我喜欢读人而不喜欢论事。其实,历史就是由一大堆形形色色的人组成的。读懂了人,也就读通了历史。

读史,对修身治性很有帮助。浩瀚史海,你我都是尘埃,任何时候都不要轻视别人,也不要轻视自己。如何面对人生,以及我的哲学理念,在我写的文章中都有诠释。我将其视为终生的有益的兴趣。现在太忙,常常只能夜里写文章,但是夜里写文章更有味道,会感觉自己和历史在对话。

《同窗》:可否聊聊您的兴趣爱好和家庭生活。

徐世平:喜欢读书,尤其喜欢读历史;喜欢游泳,我小时候就经常游泳上学放学。很开心的是儿子法国留学回来,今年结婚了,期待含饴弄孙,呵呵。

《同窗》:作为交大安泰EMBA最早的一批学员,同时也是EMBA校友会常务理事,可以说您见证了交大安泰经管学院EMBA品牌这十多年来的成长历程,能与我们简单分享一下您对于我们交大EMBA品牌成长的感触吗?

徐世平:交大安泰EMBA经过多年发展,已经成为世界公认的国内最强的EMBA,作为校友我很骄傲和自豪,未来我们EMBA的品牌建设,也要体现全媒体、互联网的营销思维。衷心希望和祝愿师生一起努力,砥砺前行,未来成为全球顶尖的EMBA项目。

《同窗》:您对于安泰EMBA课程的学习有何感受?

徐世平:交大求学经历对我来说是难以忘怀的记忆,我刚才说到,做互联网这行,不保持年轻和学习的心态,事业一定做不好。在交大安泰所学到的知识、理论、方法,以及难以割舍的师生情怀,同学情谊,让我刻骨铭心。衷心感谢交大和老师们。


(原文刊于《同窗》第17期“同学素描”栏目)