共赢并进兮市场良,同折桂兮安泰无双——EMBA2018《商战模拟》课程感悟 时间:2018.07.30 来源:EMBA中心

感谢交大安泰EMBA,让我们在风华正茂的时候遇到了一群优秀的小伙伴,携手体验了Techmark管理实战模拟课程,让2018级的小伙伴有缘共聚、共享、共奋斗!

一、前言缘起

第一次了解到商战模拟,是我8年前在当时大Boss的办公室里看到TechMark的水晶Cube,出于好奇进行了解,方才得知竟有这么好玩的游戏,故神往已久。《TechMark管理实战模拟课程》由美国百森商学院设计开发,基于数据模型仿真,通过在三个虚拟国家研发和销售三种虚拟产品来模拟公司的运营,涉及市场分析、产品定位、生产、营销、财务、运营等各个职能领域,覆盖了商业分析、商机把握、战略制定与实施、财务管理、团队合作等大量的管理知识要点。经历6个财务季度的决策实战,最后同时满足指定的5项财务指标方能达标,满足指标后,股票价格最高的组获胜。

二、结果不重要

我们2班作为『金星』市场,分为5个『公司』进行激烈的角逐,在历经6个财季的搏杀后,最终以5个『公司』全部达标的优秀成绩收官,我所在的『夸克星际联盟有限公司』以$412 的股价摘得『宇宙』第一桂冠。

三、过程最重要 

D0 战前:商战其实已经开始

在拿到材料后,按照班主任『认真阅读两遍』的建议,我们组有四位同学做了预习,为后面的快速掌握规则打下了一定的基础。在预习材料之余,笔者在网上找了其他商学院同学的分享帖子,虽然数据无法参考,但学长们的分享能够让玩家预先熟悉商战中的『事业环境因素』,从而很快速的进入战斗状态,获得先发优势。

D1 第一轮A:制定清晰的战略

第1A轮,表面看要提交的决策仅包含了产品研发参数和费用,而背后却是产品的战略方向。什么是战略呢?诸葛亮的隆中对便是经典战略之一,战略包含了:要争取什么,要舍弃什么,采用何种策略达成目标。

刚拿到材料时,没有时间做预习的同学一头雾水,这时做过预习的战略组发挥了作用,迅速带领团队完成了数据分析并制定了战略:

产品3:红海金牛,市场巨大且几乎仅在尤国,无品牌效应,满额生产情况下成本优势大,利润丰厚。——故产品战略为『红海相逢,勇者胜』,一定要以最勇猛的方式霸占尤3市场,前期就要擭取大量利润,保障产品2的快速成长。后期哪怕成为价格战红海,也要在利润打光之前尽可能多的获利。

产品2:蓝海幼童,是高成长的未来市场,尤其在尼国这样的价格不敏感国家,有获取高利润率的前景。——故产品战略为『坚定不移的要做尼2市场龙头』,产品研发参数果断作出取舍,全力对准尼国市场,在销售和广告上尽最大力度投入。 

产品1:未知瘦狗,是变数最多的产品,但其单位成本最高、满额生产要求的数量最高,纳国可能是后期主要市场。——故产品战略为『稳步开发尤国,高度关注纳国』 

研发:由于研发失败的代价是巨大的,在研发费用上,我们每次都投入了盈余的20-25%资金,以确保研发成功。这一战略使得我们的研发成功率为100%,与研发上栽跟头的对手拉开了距离。

D1 第一轮B:组织与流程 

在1A轮决策后我们的战略依然清晰明了,接下来的第1B轮在有效的组织分工(流程与组织见下图)后也显得极为高效,基于既定战略很快的提交了决策表: 

说明:

每一轮开始后,由战略组带领大家简要复盘报表数据,并制定本期策略

三个产品组(每组2-3人)各自讨论决策产品的定价、产量、产地

与此同时战略组根据本期策略配置公共市场资源,技术组确定产品研发参数,交给财务组计算成本

产品决策形成后,输入财务预测模型进行计算和验证,若有问题则进行调整(本组第三轮后才有此流程)

D1 第二轮:不求激进但求无错

第一轮结束后,我组股价$114  位于第一,给予了团队极大的信心。清晰的战略和高效的实施使得我们在尤3、尼2主要战场上都建立了优势,获取了同行业最高利润。 

在第二轮较量中,我们组演着前面的战略,凭借几乎0库存的优势开足马力生产,大胆定价,积极扩大市场、巩固地位。在『供- 销』比其他组预测更准确的情况下,一路保持股价第一、利润第一。

于此同时,其他组却相继犯了产品研发失败、产品参数不优等错误,也充实了我们的经验库。

D2 第三轮:高效执行带来高成长

在第一天结束后,虽然我们组仍然保持领先,但也感觉到了诸如:大量的数字计算耗费人力、财务预测只凭感觉、产品研发参数不直观等不足,而其他各组都已经在做Excel了!小伙伴们在微信群中讨论到凌晨1点,开发出了:财务预测表、产品参数路线图、产品毛利试算表等Excel模型,在后面的每一期决策中,凭借这些工具实现了高效的执行——产品定位准确且几乎0耗时、财务预测越来越精准。 

在第三轮后,我们的股价达到$180,遥遥领先于第二名的$133。 

D2 第四轮:战略性让利

第四轮开始可以回购股份,我们果断最大限度的回购了10万股,努力拉升股价,保持了股价上的优势距离。

在本轮,我们做出了一个比较保守的决策,超额生产尤1,尼2、尤3的定价也略显保守。导致了期末有价值600万的库存。虽股价仍遥遥领先,但当期利润第一次被对手第三组超过。相信一定给了对手极大的激励和鼓舞吧。

从这一轮开始,我们的对手也越来越有感觉了,不再犯错,努力追赶。(尤其是第三组,第4~6轮在整体运营水平上不比我们组弱) 

D2 第五轮:大胆假设,细心求证

上一轮由于大量库存,导致毛利不佳。虽是有意为之,但团队心理上也增加了些许压力,潜意识中都想马上夺回利润指标均第一的位置,本期制定战略时忘记了第五轮本应该『从扩张转向控制,为终章打好铺垫』,反而激进的抓住商业机会,发起价格战All In尤3市场、几乎All In纳1市场。

从局部看,结果是很成功的,我们的All In全赢了,第五轮营业收入$1.3亿,毛利$2640万,股价再一次飙升!但本应开始控制的一轮却实现了高份额、高增长、高毛利、低库存,给收官之战带来了极大的困难...

D3 第六轮:最终、且最凶险的对手是自己

终于到了最后一轮,从股价来看我们组几乎已经不可能被打败,而此刻令我们尴尬的是基本达标所要求的『营收必须再增长5%,且库存保持在4-9%以内』指标,由于上一轮的巨大成功,要完成这一指标几乎是要我们『在珠峰顶上搭高楼,同时还得能抗7级地震』。

没想到最后,最凶险的对手是我们自己。失控,第五轮简直是野马脱缰。控制,必须把脱缰的野马拽回来。成功了,我们毫无疑问会摘得桂冠;不成功,很可能会是全『金星』唯一未达标的团队。

本期,在其他组努力扩大战果的同时,我们组反而以最大限度在主要市场生产产品并全力倾销,只保证最低的利润。各业务部门之间的配合达到了极致,多个产品都到达了99.9万箱的最大产能,且要保证本期全部售完!产销预测计算精确度到了前所未有的$10万元。在业务部门精确计划后,再将计划输入财务预测模型进行更精确的二次论证,最终提交决策。

在最后一轮的结果出现在大屏幕上时,我们组沸腾了!终于以两个指标全部压线的惊险通过了!而在此次惊心动魄的大逃亡之中我们一切以『保命』为主,所有主要市场的产品定价均为市场最低!当期利润全场最低!股票的回购也出现了失误,获得了割须断袍式的最终险胜!

四、感悟分享

惊心动魄的模拟之后,给我们更多的是思考和感悟。在游戏结束的四天后,讨论仍在我们的微信群中进行。下面是一些感悟,分享给大家: 

1. 真·狼性的团队

在全程角逐中,我们组的讨论一定是最激烈的。每人都血性十足,在自己所负责的领域中激烈的争论、探讨(三天下来嗓子都喊哑了,历经CEO被堵门逼宫一次、CFO暴起拍桌子砸电脑一次),而每次都又能够在最后交方案的时刻达成一致。

可以说我们是一个狼性的团队:对成功足够渴望、相互信任协同一致,这一群体特性给了我们执行力上的加成。

2. 行业标杆与定价权

在这个商战模拟游戏中,在市场最初期,你的战略方向就要正确,手段就要勇猛,占据明显优势,擭取最高的利润。——这时候其他人会不由自主来看你,以你为基准。价比你高的会觉得自己价格高了,比你价格低的会觉得自己价格低了,从而进行调整。从而达到引领市场定价走向良性发展的目的,实现所谓的“定价权”,一定程度上获得红利。

3. 战略的前瞻性

做战略分析一定要关注数字,但不能只关注数字,魔鬼在细节。

在前期不同产品、市场之间各维度的数据对比之外,还有一些潜在的信息,比如:纳国是人口众多的农业大国,而产品1是实现工业化、电气化的重要生产资料,是农业大国现代化的刚需。故一开始,我们就对纳国的产品1市场保持了巨大的关注,中期参与了足够的市场开发,果然在不可预期的第5、6季,纳1市场井喷式爆发,成为产品1最高利润的市场。

4. 怎样算是好的领导者

即便各方面能力都是团队里最强、登高一呼『我来讲,你们听』、吆五喝六指挥倜傥——这样的CEO,大概率不会是一个好的Head,因为此时CEO自身能力就成了团队的瓶颈和天花板。

在社会化大协作的生产环境中,好的领导者更要做好流程的规划、资源的配置、将最合适的个体放在最合适的位置,并激励每个个体发挥自己的才智,一起朝向一个共同的清晰的目标而努力。在这过程中,全局的权衡、局部的妥协是很重要的能力。

5. 好的产品是试出来的,不是想出来的

初期大家对产品参数的规则都很茫然,有些组就倾向于『设置一个能兼顾两个市场的参数进行研发』,而这恰恰犯了现实中的R&D的一个大忌:臆想用户需求。这一举动在商战模拟中试错成本极高,是冒险的,使不少组吃了亏。

熟悉产品研发的同学知道:产品需求一定要经过市场的论证,如互联网产品的研发,都是尽可能使用小范围试错、快速迭代的方式,确保产品定位是经过市场论证的。而在这个游戏中,由于各家产品参数是公开的,我们组也充分关注其他组对产品参数的尝试和结果,避免了自己试错,择其善者而从之。

6. 控制比扩张更难,也更重要

正如健身时,教练不要求你力气有多大,而要求你对肌肉的控制能够收放自如——企业亦是如此,只有建立精确的业务、财务预测模型,并不断的反馈、调整、优化,才能够确保运营『收放自如』,才能够以最敏捷的姿态应对复杂市场环境的各种变化。而一味追求扩张而失控,就容易像前几年『星x急便』等商业巨兽那样一夜之间轰然倒塌。 

7. 情报获取和信息安全

事先预习课本很多人能做到,但会再到网上搜一搜techmark的人估计不多——尽可能从多个渠道掌握更丰富的情报能够获得先发优势,在现实商竞中亦是如此。

另外,金星上有一组吃饭的时候把最新的财报放在桌上,直接被我们拍照拿走了——保密意识也是同样重要的。 

五、留在最后的彩蛋

感谢您认真看到了这里,彩蛋一枚奉上:贠彦恒“大运”老师在我们组一路领先得意忘形之时,要求笔者赋诗一首(且最好是可以唱出来)。而最终结果是金星『五组全部达标』这一百场难逢的盛况,时逢台风『安比』过境,豪雨过后见高天流云,遂赋『大风歌』一曲,幸甚至哉,歌以咏志:

遇名师课堂布沙场,

众英豪商战中争王,

荣辱宁齐心图天下,

厚积发帷幄云帆长。

 

大风起兮云飞扬,

五方新锐兮似虎狼,

逐鹿问鼎兮于纸上。

大风起兮云飞扬,

共赢并进兮市场良,

同折桂兮安泰无双!

* PS: 第三四句致敬大运老师对我们五个组的评价:第一组荣辱不惊,第二组众志成城,第三组运筹帷幄,第四组直挂云帆,第五组厚积薄发。

供稿:2018级2班张晓磊