【安泰EMBA讯】2013年9月14日晚，AchieveGlobal公司大中华区副总裁吴政训先生做客交大安泰EMBA沙龙，藉由主动提供客户希望得到的附加值体验来持续创造品牌差异化，为现场观众解析企业增加营收的战略。活动由上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA市场部总监朱红涛老师主持。

“请说说你们来听这次论坛的初衷？”活动伊始，吴政训先生就以开放式的提问形式与场下观众互动，“我是做服务行业的，需要培养一定的忠诚客户，我想深入了解发展忠诚客户的一些技巧。”“品牌就好比人的名字一样，有很强的品牌效应，我想了解下如何通过客户体验来增加产品的口碑。”不少听众表明了自己的意图。

“顾客就是上帝”。从产品导向到顾客导向，在公司努力增加市场份额的过程中，争取新客户、发展忠诚客户始终发挥着重要作用。吴政训先生提出，对于高价值但忠诚度不高的用户，需要在产品及服务上增加品牌的差异化，对于低价值但忠诚度很高的用户，需要花更多时间了解、洞悉客户的期望值，与客户建立信任关系，将潜在价值挖掘出来。吴政训先生通过5年前与目前客户的期望值相对比，今日的客户，不论是公司客户还是个人消费者，都比以往更有知识、更有选择性，客户对于竞争者可以提供的利益了解的更多，他们也绝不满足了无新意且没有“价值”的销售与服务过程。他以海底捞的情感服务及星巴克能够提供舒适、良好的服务为例指出，客户体验需要与品牌价值要符合，广告、公关、店面、产品、员工、客户体验都是彰显品牌价值的重要渠道。

为什么客户体验可以为公司增加营收？吴政训先生导入了“客户推荐净值”的概念，他将客户分为推荐者、贬低者、被动者三类，被动者主要是那些满意但不是很热心，容易受竞争对手影响的客户群，以“客户净值=（推荐者—贬低者）/客户人数”为公式计算忠诚客户的人数。

客户只在乎价格？不，客户还会在乎产品的性价比、产品所能提供的附加值等。创造客户体验需要花很多钱吗？不，微笑就是最为简单、实用的客户体验。创造客户体验是第一线服务人员的事？不，客户体验与企业文化、组织系统、客户关系都有密切关系。他提出，客户关系在交易型与顾问型之间有一个重要分水岭，合作共赢则是顾问型的典型例证。 　　　

从客户体验到提高公司的营收，中间还有一段空白期，传递什么给客户体验？通过怎样的客户关系与客户互动？“这个关系的过程有一个专业名词：关键时刻。”吴政训先生明确表示，一个典型的客户关系包括售前的准备、开发生意、发掘需求、提出解决方案、谈判并成交、保留并扩大客户关系。在客户服务中，关注、挖掘客户的需求至关重要，他又以人性的层面、任务的层面、隐藏的层面三者加以区别，场下不少听众对于客户服务中把握隐藏层面的关键期比较疑惑，吴政训先生这样解释，“在创造客户体验的时候，会有一些很偶然的事情发生在某些客户身上，客户并不关心你是如何解决的，他们只关注结果，所以你有没有一些弹性空间或资源去处理，这就是客户隐藏的需求。”

活动尾声，不少听众就领导如何激励员工，使其在创造客户体验时能够尽心尽责，而不是纯粹的“任务主义”提出一系列疑问。除了奖金、假期、职位提升外，吴政训先生认为，物质激励虽然成效快，但企业成本大。尊重其自主权，给员工充分发挥需求的空间也不失为一种良好的激励方式。

供稿：EMBA办公室 徐    静
摄影：EMBA办公室 徐    静
责编：EMBA办公室 田巧云