——专访Michel Gutsatz 教授，法国马赛商学院MBA主任，全球奢侈品行业动向和品牌管理研究专家

有研究称，中国将在2015年，超越美国，成为全球奢侈品消费的第二大国，仅次于日本，从2004年的12%的占有率，到2015年29%的占有率（数据来源：安永中国和毕马威有关中国奢侈品市场的调查报告）。以上海为例，在这个人均收入也就2000多人民币的城市里，国际一线品牌倒是比比皆是，比瑞士苏黎世全球富翁聚集存钱的银行街上的品牌聚会还要热闹。无论是外滩、还是南京西路，全球一线奢侈品悉数登场，生怕错过下一个发展高峰，就差和日本东京的表参道媲美，建造一栋接一栋的奢侈品大楼了。情况真的如预想中那样美好吗？
笔者带着这些疑问，趁法国马赛商学院和上海市静安区商委联合举办“奢侈品管理焦点论坛”之际，专门采访了品牌管理和营销专家，法国马赛商学院MBA主任Michel Gutsatz教授，这位有着多年欧洲奢侈品牌公司内管理经验，后又从事奢侈品产业研究和管理教学的资深人士，力求分享他的研究发现。
问：中国奢侈品消费的主要推动力是新兴产生的富人阶层吗？

答：不完全是。事实上要大大超过这个阶层。大体可以分为四种类型。

1、老帝王 –“看我，我很富有。”他们是文革的幸存者，通过重要的官场关系做生意赚钱。他们喜欢传统的能拿出来炫耀的奢侈品。他们的理论是“因为东西贵，所以才是最好的。这能证明我有很多钱，证明我搞得定，有权力。”所以，他们通常喜欢的是带有大标识的奢侈品，如手表中的劳力士，能显摆；而不是百达翡丽，蕴含更多文化传承并需要更多品味的东西。

2、新贵 – “看我，我有眼光。”这是一批改革开放后崛起的年轻企业家，他们使用奢侈品是为了表现自己的目光敏锐，有独到的选择能力。“我知道如何去识别假冒名牌。”“我用的东西质量很好，这证明我有品味，证明我受过良好教育。”新贵们喜欢的是低调奢华、希望显示学识渊博。

3、女性中产阶级 – “我不富有，但我应该得到。”这些女性年龄在25-35岁，收入超过社会平均水平。他们绝对不属于社会的富有阶层，但他们并不介意用信用卡购买奢侈品以肯定自己的成功。白天，她可能是一个专业人员出入办公场所，晚上就可能变身一个性感女孩出入各种派对。她们在很多社会角色中自由转换，消费奢侈品是对于工作压力的释放，对于辛勤付出的补偿。这些女性希望能对自己好一点，时而犒劳一下自己。

4、小皇帝 – “6个人都关心我的需要。”这个群体目前正好是20多岁，他们是中国实行独生子女政策后的第一批成年人，互联网的原驻民，熟知各种品牌渊源，是品牌最好的鉴赏家。家里有父母、祖父母和外祖父母的6份收入来满足他们的物质需求。研究表明，中国城市家庭一半的收入用来给家庭里最年轻的成员。

以上4种类型的群体，构成中国的奢侈品消费市场。这是个复杂的市场，和美国和法国的消费市场一样复杂。中国市场已经进入到成熟市场，成熟的速度比预想的要快很多。中国对于奢侈品的消费已经从富裕阶层走向中产阶级，有男人和女人，也有老人和年轻人。那些富有的“老帝王”们已经逐渐被年轻的来自中产阶级的女性所取代。对于奢侈品厂家最有吸引力的是，这个新型阶层人数达到1亿。这次经济危机一旦结束，奢侈品消费将由这批新兴力量带动上扬。

问：全球经历经济危机时期，奢侈品消费市场的近况究竟如何？

答：全球出现连续上升15年来的首次下降。2009年同期全球奢侈品消费比2008年同期下降10%。

一批高端奢侈品牌的情况是，BERBERRY裁员500人。HEREMES，2009年第一季度全球销售额同比下降4.7%，日本市场下降19%，香水和手表产品销售额下降27%。PRADA净收入2008年同比下降17.4%，2009年第一季度同比下降22%。TIFFANY，2008年的销售额比2007年下降了3%，净收入下降了32%。

2008年底，美国奢侈品集中地纽约的第五大道在圣诞节前刮起打折风潮。有的品牌降价幅度达到70%。零售商采取如此自杀式行动是为保证完成当年的销售指标。有了开头的一家，其他人家不得不纷纷效仿。致使有的零售商店无法承受如此高的折扣率不得不关门大吉。这次捂紧口袋的不仅仅是穷人了，连富裕人士都开始持观望态度，等等她们喜欢的品牌是否还有更大的折扣。

奢侈品打折的方法还有很多种。有的采取凭邀请函入场进行样品打折销售。有的只对数据库内的长期客户提供优惠。一致的是打折幅度都有6-7折。这种做法多少动摇了人们对于奢侈品价格长期的顶礼膜拜的崇敬之心。

这次经济危机让奢侈品受到的最直接的挑战就是价格。随着卖场的增多，顾客认为只要有足够的耐心，总能找到更好的价格，顾客开始怀疑产品的价格究竟是多少。挑战之二是人们更加注重人生体验，从物质追求逐渐转向精神追求。这对于诸如车、时尚、珠宝、手表、手袋等传统奢侈品产业提出很大挑战，但同时也促进了其他产业向奢侈品行业发展，如家具、厨房用品、床上用品和装饰品等。经济危机带来的挑战之三是道德危机。人们不希望再回到老路上，开始思考人生真正寻求的是什么了。人们希望买到有意义的东西，买到智慧，在购买的时候寻求自由。这给奢侈品生产商提出更高的要求，要关注产品质量是否足够好了？品牌的原创性如何？顾客能得到怎样的服务？品牌可否持续？总而言之，奢侈品行业的组成和奢侈品厂商的关注点正在发生变化。

问：您在中国访问期间，有无发现中国奢侈品营销的特点和问题？ 

答：我们同行的伙伴中，有一点共识，在中国奢侈品牌教育或是说品牌教育还有待加强。有些品牌的营销人员真的有些偷懒，疏于创意。同时，中国已经出现了能够与国际奢侈品牌同台共舞的品牌。

就在我们的“奢侈品管理焦点论坛”上，一位担任品牌专员的参会嘉宾讲述了他亲身遇到的事情，这也证实了我的看法。他在街上看到一个小女孩穿着一身“花花公子”牌子的衣服。我们真的想去告诉她的父母，“花花公子”不是“机器猫”的竞争对手，给女孩子穿“花花公子”实在是不伦不类。

另外一件事是我在上海乘坐地铁，观察里面的灯箱广告，我的发现让我大吃一惊。就只一次行程，我看到了很多化妆品广告，发现了6个牌子，4个大众品牌（妮维娅、露得清、安利和雅芳），2个奢侈品牌（兰寇和雅诗兰黛）。令我惊讶的是，它们的广告竟然如此雷同。左边一张美女的脸，右边产品的包装，然后加些文字，或多或少显出蓝灰色背景。

让我们看看这些化妆品广告，如果我把商标去掉，您看到的是一样的东西，根本没有品牌特性可言。没有呈现出来的安利和兰寇也是大体相同的。

如此看来广告公司应该有一个相似的逻辑：中国的化妆品被一种标准所左右了。也许这些广告的作者认为中国市场的目标对象都是千篇一律的消费者，就像50年代的消费者一样单纯。我要给从事品牌管理和广告创意的专业人事提个醒，在地铁车站的灯箱广告是用来教育消费者的，至少要发挥一些想象力，突出不同品牌的价值观和特性。而上面的广告，消费者看不出任何差别，雅诗兰黛和妮维娅成了定位相同的化妆品。

另外，奢侈品集中的销售场地，在香港有太平洋广场，在上海有恒隆等。但是我认为，这个不够好。没有培养出人们对于品牌的鉴赏能力。一个更加理想的商场，是从底楼到楼上，逐渐从低端品牌，到中端品牌，到高端品牌做陈列。这样便于消费者在一个地方能够体验到不同品牌的风格、质量，逐渐培养起对于品牌的鉴赏能力。

另外，中国已经产生极具竞争性的中国本土的奢侈品牌，只要假以时日，这些品牌将跻身世界奢侈品牌的行列。

百草集是中国的一个化妆品品牌，1998年创建，描述自己是中国传统草药的现代演绎。这个品牌拥有“自然”和“生物科技”之间不可思议的平衡。我们必须承认，我们所看到的市场上的百草集和”丝芙兰”店里卖的“中国美丽秘方”的百草集产品还是有很大差别的。他们分别属于清晰的两条产品线。

一条产品线，走大众市场，价格在10欧元左右，在老百姓可以接受的价格空间内。如果在巴黎欧的欧莱雅的话，他们可以卖到10到15欧元。

另一条产品线，卖价在35-40欧元，在欧洲可以卖到50-70欧元。这条线上的产品具有所有西方奢侈品牌化妆品所具有的质量和特性。百草集有非常精良的包装和颜色选择，陶盒装，精心设计螺旋的盖子，细节相当完美，和品牌定位密切联系。

这里只是举了一个例子，应该还有很多。这个例子告诉我们，中国人已经很好地掌握了品牌管理理念，而且是高端品牌。知道如何去强调历史的渊源和对于细节的关心。有些西方品牌并没有做到这些。非常欢迎中国品牌加入到世界奢侈品行业的大家庭中。

问：新兴媒体对于奢侈品营销有无用处？通常大品牌都采用平面宣传，很少用电视和网络进行推广，这是为什么？

答：新兴媒体对于奢侈品营销是有相当作用的。目前全球大品牌用电视和网络推广还不多见，是因为品牌人员怕担责任，不够有创意。我认为奢侈品的推广，应该考虑大众媒体中的电视，电视的影响力巨大，可以推动品牌建设。互联网也是一个好的载体，可以利用网络上的互动性和参与度来推广品牌。例如，品牌可以建立相同兴趣人的博客和讨论专区。通常，如果测试一个新产品，在网络上做调查，可以马上知道这个产品能否卖得动。网络反馈信息的速度相当快，而且直接。奢侈品营销应该充分考虑网络的力量。 在我们的访问结束的时候，教授一再强调“好的品牌建设要先赢得消费者的头脑。”他用孙子的话总结他的研究：是故胜兵，先胜而后求战；败兵先战而后求胜。这里写出来与大家共勉。 附录一：什么是奢侈品牌？ 奢侈品牌是对一些成分的一贯的组合和应用。 1、 创建者的名字。大部分奢侈品的品牌用的都是创建者的名字，例如，Cartier, Giorgio Armani, Dior, Louis Vuitton, Gucci等。 2、 有工艺和质量的历史传承。奢侈品起源于为领袖和贵族阶层提供服务的工艺制作产品，所以极其强调质量。价格被忘记后，质量仍然被记住了。但是当奢侈品迈向中产消费的时候，有时候质量控制被忽略了。 3、 有创意的根基。奢侈品牢牢地扎根于设计、创造和美的制造与传承。它的特质是拥有设计感，不是单纯制造产品，而是要关心产品的每个细节。即使是店铺内的装潢、音乐都要保证客户体验。 4、 有各种不同的标记。如：产品图案，产品标识，首字母组合，颜色，材质等，一些设计过的独一无二的东西，让同一品牌的奢侈品很容易一眼就识别出来。如，Gucci的巧克力色，绿色的带子，各种变形的G图形，竹节材质等特制。让人们远看就知道是Gucci。 5、 和顾客建立了很强烈的情感纽带。顾客对于产品、创建人和品牌喜爱而且忠诚。 6、 高价格。例如，Hermes的丝巾，今天的价格和30多年前基本相同，相当于一个非熟练工人的35小时工时的工资。Channel No.5香水，从1935年诞生以来，价格也差不多，相当于一个非熟练工30个小时工时的工资。 总之，奢侈品是质感+触感+情感+金钱的组合。 附录二、奢侈品的历史发展 在欧洲，奢侈品有400多年的历史，而有关奢侈品的定义始终在褒贬间摇摆。一者认为是公众奢侈，二者认为是私有过度。目前肯定的一个定义是，通作自己对于物质的追求，展示高贵、地位、优雅和鉴赏力，体现文化的传承和渊源。奢侈品成为地位和生活方式的象征。奢侈品的毛利率可以达到60%左右。净利基本都高于10%。，有的可以达到22%左右，例如Gucci。 在1992年到2006年间，奢侈品得到了空前发展。全球销售额增长了4倍。原因在于全球暴发户的产生，富人的数量翻了一番，资产100万美元以上的人，从500万人上升到1千万人。其中有中国和印度的崛起，美林的报告表示富人的人数，印度上升了22%，中国上升了20%，巴西上升了19%，在金砖四国中，富人的崛起，比其他国家快很多。所以奢侈品在这些国家也得到了充分的发展。 /td>