12月25日17:00-18:00在线访谈（实录全文）

主题：2003，企业名称大变脸

对一个拥有一定品牌知名度的企业来说，更名是一件大事，也要付出很高的成本，但是2003年，从国外到国内，却有很多知名企业宣布改变他们的名称或LOGO，究竟是何原因？

院长简介：

王方华 ，男，1947年7月生，教授，博士生导师， 现任上海交通大学安泰管理管理学院院长。

主持人:大家好，欢迎大家参与我们第七期商学院院长访谈，这一期我们邀请到的是上海交通大学安泰管理学院王方华院长院长。今天我们采访的主题是2003年企业名称大变脸，希望大家踊跃参与。王院长，今天我们的主题是很多企业改变标识，像可口可乐、联想、夏新、戴尔，中国中华集团公司等等。那么王院长是营销学的专家，我们想从这个角度解析一下企业的问题，2003年变更名称的企业很多，是趋势还是巧合？

  王方华:更名都有一个特点，就是变得更简洁、更上口、更鲜明。这是一个企业品牌战略的组成部分，我相信这些企业都是根据市场的变化主动做出的市场营销的战略。大家可以看到这些企业都是世界著名的企业，不会随便改一个名字，改名要很多钱，要重新做宣传。他们之所以这样做是基于整个对市场的判断或者企业品牌战略的组成部分。可以说这不是一个偶然的心血来潮的做法，而是长期的思索的结果或者是一种战略性的行为。   比如说和路雪标识改为红色，实际上是证明这个公司目标市场的用户可能会更鲜明地针对年轻人，要活泼。原来那种蓝白基调可能不适合它整个的营销战略。 

这样一种变化总体的目的是把自己的品牌变得更简洁。大家都知道越是简单的东西越是容易记得住，而品牌很重要的功能就是使人们记住它。之所以用品牌是想在纷繁的市场中使消费者迅速地看到它所喜爱的产品，造就人们对它的一种关注，留下深刻的记忆并且成为首选商品，我觉得这是这是他们长期蓄谋已久的战略行为，而不是心血来潮的变更。 

主持人:像您所说有的企业更名是出于战略的考虑，有的因为并购、分拆，业务方面发生一些变化。比如毕马威改名叫毕博，那么您能概括一下企业更名的原因？

  王方华:刚才我讲的原因是很重要的，要在市场竞争中让人家更容易记得住，更能够脱颖而出，是战略性的，我们称之为品牌战略的组成部分，当然也不排除一些企业为了改变企业形象，如果说企业在市场上的形象是不好的或者不是很好。他们希望改变，希望给人们一种新的形象，以这种改变来使得自己市场的地位发生一些变化，这也是一种主动适应市场的行为。 

王方华:一方面企业并购后业务发生了一些变化，原来的名称、业务不适合，所以要更适合一点。这仍然是在市场上造成人们对它的清晰认识，而不至于模糊。至于一些企业出于一种无奈，实际上已经知道自己企业在走下坡路，希望更名止住下坡路，这是企盼更名带来的希望。但无论怎么说我认为这些都是企业在市场竞争过程中所采取的主动行为，都应该值得赞赏。

主持人:有没有这样一种企业更名是为了营销的策略，比如通过更名引起媒体或者其他人的注意，或者通过更名的行为把自己的品牌形象换一种面貌作为营销策略出现？ 

王方华:完全是可能的，作为营销策略的组成部分。可能在市场上有一个完整的营销活动，比如说推出一个更高级的产品，或者说打开一个更广阔的市场去吸引另一群新的目标用户，这个时候感到要通过更名或者改变LOGO的颜色。这种策略要用得巧妙，如果做得不好反而弄巧成拙。因为原来的名字人们已经认识了，商品本身就具有一定的附加价值了，你要更名就要花很大的代价，所以更名是一把双刃剑，更得好有利于企业的发展，更得不好反而把自己原来的形象破坏掉了，这是企业应该谨慎的营销策略。 

主持人:就是说更名行为对很多广大来说是向前发展的必经阶段？

王方华:通常对一个企业来说，它的名字、标识、颜色以及对社会产生的一种形象我们称之为企业形象或者CIS的一个系统，这个系统由各方面组成，首先有理念，再有一个行为准则，再表现为一种表现形式。就是说这是一个完整的系统。

  主持人:这个系统是否会随着企业的发展不断完善？

王方华:如果一个企业的理念发展了，后面的行为准则和表现形式也要发生变化，使他们一致起来。当理念发生变化以后，它所要求的企业在对市场所表现出的表现力，对目标用户所产生的吸引人家注意的情况都发生了变化，所以通常企业会根据理念变化，市场变化，目标用户变化，企业的战略变化而发生一系列的变化。而这个变化是一个系统的，不是仅仅看成更名，仅仅看成颜色，仅仅看成是LOGO。这是一个从理念到市场行为到底最后企业形象的一个完整的系统。

主持人:据您所知，世界上比较著名的上百年大企业他们的LOGO是一直不变还是根据企业的发展不断变化？ 

王方华:这个是不断变化的，像耐克，现在只是一撇，原来是很复杂的，又要表达运动又要表达速度，后来慢慢收敛，收敛到一种年轻人、健康向上、不断由内向外发射的理念，所以LOGO不断改变，到后来就变成了一撇，这个过程也经过了四、五次的修改。

主持人:是否有一类企业的更名也是可以避免的？像太太药业，因为“太太药业”带来很大的名声，就改为太太药业，现在又觉得这种更名限制了自己的发展，又改为健康源。 

王方华:中国企业在这方面一般想得不够清楚，所以走一步想一步，想一步看一步，这样更名损失很大。如果想清楚会把自己整个的更名行为像下围棋一样，逐步想好。但是中国很多企业没有市场化的经验，他们在学习，所以碰到这种现象没有值得奇怪的，这是一个学习的过程，任何学习都要付出代价，这就是一种学习的代价。 

主持人:从现实的角度更名不可避免的话，企业应该从哪方面降低更名的损失？ 

王方华:更名肯定要获得更大的效益，否则不会更名。所以应该把工作放在放大上，放在获得更大的利益上。比如说通过更名以后在新的形象的推出方面，一整套的从视觉系统到市场促销活动以及广告、网络，整个系统都是根据更名以后改变的，而且一变大家都变，而不仅仅是名字变了，其他都不变。所以我们叫整合营销传播，这种传播是整合起来的营销传播。 

网友：近几年什么样的企业需要整合自己的企业形象？ 

王方华:这种企业大多数是原来不是这个领域的，因为有市场机会介入了。比如原来是房地产的，像大连万达，原来是做建材的，但是现在进入了房地产，以后又进入了商业，最近听说又把太平百货公司给卖了，回归到商业房地产上去。如果说这样一种从一个行业跨到另外一个行业，行业的性质发生了巨大变化，这样的企业发展到一定时候就要考虑它的名称是否符合它的形象。 

比如说你是在建筑材料行业，你后面做服装了，一个很硬的形象和很软的形象发生碰撞的时候就要更名。如果没有冲突，而是一个比较中性的名字，比如索尼，这是一个很中性的名字，可以给大家无限的遐想，但是它已定位于电子产品，所以索尼是电子产品大家都认可，它要更名是不可能的。但是要跨到别的行业，比如索尼现在要做别的东西，索尼爱立信加在一起做手机。

我们也有一个可笑的例子，中国一家非常著名的香烟公司，他做香烟是非常成功的，但是它看到建筑业发展很快，又去做地板，但是没有更名，还是用原来的名字做地板。你想想看，如果我是消费者我买你的地板就想到这个地板会烧掉，我为什么要买你的地板？质量再好也不买。

  还有一家非常有名的化妆品公司，搞多元化去做奶油蛋糕，如果你是消费者这个蛋糕你敢吃吗？吃蛋糕的时候想到雪花膏，心里很恶心。所以这个时候你就要更名。当你从一个生产领域到另外一个生产领域，中间发生了很严重的碰撞更名是必要的。但是如果没有发生碰撞，原来产品的附加价值完全可以延伸、利用，何必去改变呢？延用还有放大效应。所以是否改要根据企业的实际情况做一个权衡。

主持人：不一定进入不同的领域就要用不同的品牌，要根据行业的性质和品牌的关联性考虑。 

王方华:对，还要考虑企业整体的战略。

主持人:那么下面我们谈谈关于商学院的问题，请您介绍一下安泰管理学院的优势学科有哪些？

  王方华:安泰管理学院是国内少有的由企业、社会投资冠名的学校，比较典型的有两家，北大光华、交大安泰。交大安泰是美国的一个保险集团资助了一千万美金，给了一个冠名。冠名以后学校获得资金得到一个发展的契机，盖了很漂亮的楼，在国内也是很领先的。我们开始了新的战略，从98年开始，安泰的战略是很清楚的，就是国内领先、亚洲一流、世界知名的商学院，虽然看起来空泛，但其实内涵是很清楚的。 

比如国内领先，就是你们的MBA、本科教育都要在国内排前位，要做到这些你的核心优势是什么？首先是有交大百年名校的底蕴，饮水思源、爱国荣校、交大很强大的校友资源等等，但更重要的是我们地处上海，是一个商业发达的城市，同时我们有非常广泛的国际网络，还有一流的师资，这些一流的师资是几十年积累起来的。因为安泰管理学院成立于1918年是中国成立最早的商学院之一，恢复的商学院教育也有20几年了，所以在师资建设方面规范化管理在国内是领先的。

  我们现在的优势学科主要集中在以下几方面，一是管理科学工程，它是一个重点学科，上海地区是唯一的管理类的重点学科，在全国也是排在前列的。同时我们有一些非常著名的教授在各个领域里都发挥重要的作用。我们的工商管理也是一级学科博士点，有两个一级学科博士流动站，同时我们在金融工程、市场营销、企业战略、人力资源这方面都处于国内领先的学科。在国内众多网站相关方面的排名里都是第一或前列。 

主持人:现在MBA或者EMBA相继和国外开办了合作办学的项目，这种合作有的很深入，有的则是虚有其名，那么学生们对此怎么判断？

  王方华:我认为这是学生能力的表现，不光看宣传，还要看师资，这是值得赞赏的。我认为作为一个商学院你为什么要合作？你要为宣传合作，尽管宣传好了。如果是要提高办学质量，那就真是放下架子完完全全的合作。我们安泰管理学院在合作上抱这样的思路，中国商学院的发展尽管有20多年的历史，但是跟国际相比还存在许许多多的差距，包括办学的理念，办学的模式，教学内容，教学准则，教学手段，都存在着许许多多的差异。 

就像小孩儿走路，慢慢走得稳了最后可以奔跑。安泰的中外合作有五种，第一种是补缺式合作，比如说跟加拿大UBC、哥伦比亚大学这些国际MBA的合作，国际MBA到底是怎么进行的，国际经营是到底怎么布局的？ 

一、整个项目全盘引进，22个教授全部不是加拿大的。这样的项目三期办下来学生的反响非常强烈，说交大是真正的国际级企业。但我们不是简单的应聘，而是消化。交大自己有一个MBA的项目，把国际的项目借鉴进来，慢慢自己也变为一个国际化的项目。交大MBA是全英语教学，用的是外国教材，所以我们这个项目的学生44个，其中14个是外国学生，有法国、加拿大、澳大利亚、美国的，真正是一个国际化的。

第二我们叫互补式的合作，我们想国际合作人家进来我们也可以住去，品牌互换。MBA是一个品牌，中国的MBA不仅仅要在国内得到承认，还要在国际得到承认，所以我们和新加坡南洋理工大学有一个品牌互换的工作，就是我们的老师在新加坡上课，新加坡南洋理工配合我们在那面收交大的学员，新加坡南洋理工在上海做他们的项目，他们的老师上课，我们配合，最后授他们的学位。

这样一种两个名牌大学之间的品牌互换，在国际化的过程中把中国的品牌向国际输出了，我们在新加坡已培养了380多个MBA，新加坡的总统纳丹还到交大向我们表示感谢。第三种我们称之为补缺式合作，就是说我们会一点，但不太懂，比较典型的是和香港科技大学有一个技术MBA的合作。我们知道高新技术的管理和普通的管理是不一样的。第四种合作我们称之为松散型合作，就是说我们跟世界上所有的大学都有合作，就是教师互换、科研互换，这样我们已和26个大学进行了松散型的合作。

  最后是我们最近推出的一个紧密型合作，是和美国南加州大学进行全面的紧密合作，也就是说在中国不再找第二个合作伙伴，我在美国也不找第二个合作伙伴，大家结婚后就不再改嫁了。他们是教授会投票选择了我们，我们这面也是教授会投票选择了他们，最后进行了EMBA，MBA、博士、硕士、本科全面的紧密合作。所以像交通大学这样国际化的做法是一个系统，是一个完整的战略。 

我们通过这样的努力，希望在不久的将来能够整体地提高我们的师资能力和水平，同时为社会培养大量的符合国际化经营发展所需要的人才。

  网友：一流的商学院要有一流的文化和管理、品牌，我是交大的MBA，对交大的管理不是很满意，感觉复旦的管理比较强。

  王方华:交大商学院的管理肯定是做得比复旦好，因为我们的教学楼进去没有灰尘，我们的厕所没有一点异味，我们课间前过程供应咖啡、点心，所有的教学档案，教学管理的东西和国际著名大学是完全一模一样的。 

交大的管理在全国商学院里是首屈一指的，最近在上海开过一次MBA发展论坛，有八十几个外国学校的院长看了都觉得交大的管理都是领先的。我们相对比较软的一点，就是对学生的投诉或者学生的沟通做得不足。 

这有两方面的因素，一是学生本身不善于表达，只知道抱怨不知道通过正规的投诉渠道进行。一方面是我们自己的原因，以后还要改进。包括学生的置业发展中心，我们也建立了强大的信息库。交大的信息外人可能不了解，但是作为一些院长来评价，交大的管理是领先的。 

另外我们的财务管理，是完全预算制的管理办法严格控制财务，所以财务管理上一直是非常严格而且效果非常明显的。我们在内部的资源管理上如设备管理完全和国际接轨。很多访问过交大的院长都认为交大的管理是非常值得学习的。最近南京大学的院长还带了一批人来学习，前两天北大院长也带了一批人来学习。 

主持人:国内目前MBA的竞争比较激烈，安泰如何拓展自己的品牌渠道？包括在加强市场竞争力方面有什么举措？ 

王方华:交大的总裁班在国内是办得比较好的。我们现在已经办了十四期，总的学生有1100多，我们不仅仅是办总裁班，总裁学习后我们成立一个学习型组织，我们成立了一个CEO俱乐部，这是一个学生可以不断继续学习的组织。比如我们把总裁们组成了一个考察团，叫百名CEO温州行，去研究温州模式，学生毕业以后还可以继续学习。

  我们组织了长三角、珠三角总裁对话会，在广州、南方电视台播出以后影响很大，讨论长三角和珠三角的关系以及他们的优势。我们还组织了中国CEO孔子故里行，去了泰山，了解鲁商精神和海派的差异，我们提出学习是终生的，我们提供的学习是增值服务，实际上学生已毕业了，我们还提供增值服务，这样的办班模式受到了学员非常高的推崇。 

他们非常认同这样的一种学习，报名参加交大的总裁班实际上除了学习自身以外还要获得一种社会网络关系，更重要的是进入了一个学习型的组织领域中。除此之外我们在物流经理班、房地产总裁班、人力资源总经理班、财务经理班、港澳台企业总裁班等各种类型的总裁班中，一年我们大概培养的总裁在3000多人。 

主持人:上海是很多跨国企业中国总部的所在地，本土的企业也比较发达，交大如何利用这样的条件和企业间进行合作或者管理项目的共同研发？ 

王方华:我们在上海是得天独厚的，当然不会看着这么好的机会溜走。我们跟上海的跨国公司建立了非常好的合作关系，比如我们每年都有跨国公司在我们这里设讲台，比如索尼营销论坛，IBM发展论坛，前两天我们还接待了几个爱立信的总裁。就是利用总裁跟总部的关系建立起和跨国公司交流、合作的关系。

  这些关系除了他们到这里给学生做报告和论坛，我们MBA学生可以看到世界级企业家的风采，了解到世界的发展。同时利用这个机会我们接待了世界级著名的学术界人物，比如上个月我们就接待了美国2002年诺贝尔经济奖获得者史密斯教授，来给我们讲实验经济学，并以其名字成立了实验经济学研究中心。而且和很多跨国公司建立了交流，很多人到这里兼课，组织了项目。 

最近我们组织了EMBA学生的盈利模式设计大赛，就是学生在学习过程中他们组成小组，去设计一个盈利模式，而这个盈利模式的好坏不是由老师决定，而是由国际咨询公司的经理们来判断这个项目是好还是不好。 

我们组织了54个队进行比赛，经过三轮最后要比出冠亚季军，决赛已决出来了，27号要揭晓，第一名将获得10万元的奖金。这样的活动是由国际咨询公司参加的，学生非常投入，效果也非常好。而且国际资金在交大设立多种奖学金，鼓励学生到国外实习，而且很多学生是有奖学金实习的。我们当然也不会随便放弃这么好的资源。 

主持人:由于时间的关系，我们今天的访谈到此结束，大家如果有未尽的问题可以访问交大安泰管理学院的网站