走“品牌化”之路，是上海交通大学安泰管理学院院长王方华提出的发展方针。三年前，交大EMBA为了做好品牌化的基础工作，王院长带领教授们一起寻求世界名校培养EMBA的真经，用了整整三年时间，考察了20余所世界顶级的商学院，逐步探寻到这些世界级商学院的成功的关键因素共同规律，进一步明确了把EMBA的培养和企业的实践紧密结合起来，把管理的理论与实践很好地结合起来和注重国际化的思路。上海交通大学在设计EMBA项目时定位为：集各家之长，扬交大优势的EMBA培养之路。

交大从成立之初，就把EMBA设置在一个较高的起点，在一个高的平台上起步，通过探究哈佛、沃顿、伦敦商学院等名校的课程设置模式，结合中国的国情和区域经济、产业经济的需要，把国外近半个世纪的先进的EMBA教育理念和手段引进交大，省去别人走过的弯路。这样，经过精心策划出来的课程设置，涵盖了企业管理和发展的方方面面，形成四大模块：第一大模块是预备课程，是把学员从从业姿态过渡到学习状态的热身运动。包括团队沟通热身、计算机应用热身、英语口语热身。第二第三大模块是基础颗和核心课，共有13门课程，既包括最新管理和经济的理论前沿，又涉及企业管理、发展所需要的最核心内容。第四模块是专业方向课程，包括全球化经营、媒体管理和高新技术管理。

上海交大坚持贯彻EMBA品牌化生存的方针，无论在学员的选择上，还是在教授的聘用上都层层把关，优中选优。申请者除了满足国务院学位办规定的入学条件外，还要接受包括学习能力、职业成就、领导技巧和个人潜能在内的诸方面严格考察。交大EMBA尤其关注学员的潜能。上海交大安泰管理学院副院长徐飞教授解释说：“我们在面试学生时，一方面要看他过去个人的成就，还要通过测试评价报考者的潜质。通过设计一些问题，了解他们是不是小富即安，有没有不断创业的冲动，意志力品质怎样等等。”

在报考交大EMBA时要过三关。第一关是资格审查，主要标准：1、大学本科毕业，十年的工作经历，五年以上高阶管理的经验；2、两位申请者所在行业重量级人物的推荐。第二关是笔试。综合考察考生基本的逻辑思维能力、计算能力、理解表达能力、管理理论认知能力等；第三关是面试。面试又分两段，第一段包括3分钟的自我介绍和15分钟的问题回答。自我介绍重点介绍自己的学历，经历和能力。回答提问要求考生言简意赅，抓住要领。第二段是无领导小组讨论，时间约40分钟。面试官由三人组成，其中二个学院派的教授和一个来自行业的专家。这些环节全部运行下来，被录取的学员也就是优中选优了。

据了解，交大在2002年开设首届EMBA时，就有来自不同行业的人报名参加，经过资格审查后合格的人有900余名，但是国家规定每年最多只能招300人，无奈之余，那些虽然非常优秀却因名额原因未被录取的申请者，只能等待次年机会。在中国各大院校刚开始设置EMBA班时，有很多学校因招生困难而招不满计划数，交大却门庭若市。这固然与交大作为百年名校的学术声望分不开，同时也与交大管理层的高度重视分不开。在招生之初，交大就做足准备工作，分别在门户网站和主流媒体上宣传，而且还开设自己的网站，向社会充分展示交大的优势和特色；同时还通过招生说明会和项目推介会以及多年来业已建立起来的庞大校友网络，争取一流的优质生源。

交大秉承“不为我所有，但为我所用”的理念，借用和整合了来自欧美的一流教授资源。在交大首期EMBA任教的教授中，有三分之二来自海外的顶级商学院。上海交大安泰管理学院副院长徐飞进一步介绍说：“而在这三分之二的海外教授中一半是华裔，一半是非华裔的“洋”教授。为什么要这么选择呢？主要是出于两种考虑，一是华裔教授几乎都接受过东西方两种文明的洗礼，既了解西方的管理理念、方法和流程，又对东方文化烂熟于心；二是用华裔教授可以很好地解决语言问题，不用翻译，节约时间。”

聘请海外教授的模式也为很多其他商学院采取，但是交大有何不同？徐飞院长告诉笔者说：“交大的特点就在于各类教授间恰当的比例关系。不同背景的教授各有其特色和优势。大体而言，西方教授在方法论和理论模型方面研究得比较深，他们比较强调流程和具体的操作方法；而东方学者更擅长管理哲学，本国、本院教授可能对中国经济管理的实际情况、消费者偏好、文化特质、经济发展阶段更为熟悉，对中国转型期企业面临的主要问题有更好的把握。中西方教授的有效组合，可以把东方的理念、管理哲学和西方的管理方法、管理模型有机地结合起来，把西方的“术”和东方的“道”结合起来。从这二年的实际使用情况看，较好地达到了我们预期的目的。”

谈及项目特色，徐飞副院长告诉笔者说：“交大EMBA教学的特色主要表现为：第一，非常重视战略。总有人问MBA与EMBA有什么区别？其实区别是显而易见的。EMBA更强调战略性和决策导向性。例如同样是学财务，EMBA更侧重于从战略的高度和决策的角度上来考虑；第二，全方位国际化。这既包括教学理念的国际化，教材的国际化，师资的国际化，还包括生源的国际化，案例开发的国际化和学生学习经历的国际化。交大的EMBA学生不光是大陆学生，还有港澳台、日本、韩国、马来西亚的学生，也包括持有德国、新西兰、美国等国护照的学生；第三，强调实战性。我们的EMBA注重理论联系实际，注意学以致知和学以致用的统一，教学过程密切关注同学所在企业的实际情况，有针对性地为学员解惑。教学过程不光是武装学员的头脑和嘴巴，更注重训练操作、执行、权变、落实等实战能力，注重“顶天”和“立地”的有机结合。学员带着问题来参加学习，通过老师的释疑解惑，带着解决方案回到工作岗位。第四，着力开发学员的“软能力”。鉴于我们的学员绝大部分是老总级的，他们有很好的管理基础和知识储备，有丰富的人生阅历，在培养他们对理性和知性等学理知识牢固掌握，使之系统化、高度化和结构化的同时，我们更强调对他们的直觉力，洞察力，甚至潜意识等软能力的开发。现实中的决策，很多时候并不主要是依靠统计数字、可行性报告做出来的，更多的是靠直觉和洞见。交大EMBA项目通过人文讲座、名家论坛、辩论会、头脑风暴、恳谈会、工作坊、企业诊断、盈利模式大赛、战略设计等多种形式，致力于学员悟性、灵性的提升和人性、天性的张扬。

交大安泰管理学院的名家讲坛和“东方企业家论坛”，已成为校园一道亮丽的风景线。据徐飞副院长介绍：学院已经把论坛和报告会制度化，每个星期都有，至少一次。报告人和演讲嘉宾分成三类，第一类是学术界的大牌学者，他们中不但有象斯密司、蒙代尔等诺贝尔奖获得者，还有象董辅衽、樊钢等著名的经济学家；第二类是政府官员，尤其是政府经济管理方面的官员，包括计委/发改委、经委、科委、世博局、政策研究室等部门的负责人。很多政策都是他们起草的，或在他们的推动下形成的，他们有大量宏观经济管理方面的数据，对中国经济的状况和走势有自己独到的见解和判断。学院适时请这些官员就“经济宏观调控”和“软着陆”等话题发表意见和观点。第三类来自产业界的高管人员，他们中不乏产业界的重量级人物，如微软（中国）前总裁唐俊、阿里巴巴的创办人兼首席执行官马云、正泰董事局主席南存辉、爱立信（中国）前CEO杨迈、IBM大中华区总裁周伟锟、亚马逊网站前首席科学家纬思岸等都是交大的演讲嘉宾。

交大EMBA的品牌化生存，不仅体现在课程的质量与设计上，还体现在交大开发的一系列对学员具有实质性帮助的拓展上，海外游学就是其重要的一环。在2004年的9月底至10月中旬，交大管理学院组织58名EMBA学员赴美游学访问，徐飞亲任团长并兼学术指导，不但去哈佛、斯隆、哥伦比亚、USC等一流商学院，还访问了ATT、施乐、微软、美联储等一些大企业和机构，让学员们充分地感受国外的先进的教学理念和管理实践。另外在交大EMBA精心设计的四个模块间，匠心独具地嵌入了三个以团队方式完成的整合项目，它们分别是公司盈利模式设计、企业绩效提升和战略规划。这样做是要检验学生学习效果，改变以往纸上谈兵的状况。为提升同学参与的深度，院方以大赛的方式进行“公司盈利模式设计”项目，首期300名学员经过初赛、复赛和决赛，评出一等奖一名，二等奖二名三等奖三名，优秀奖六名，入围奖六名总计十八名，并将获奖的方案结集出版，还取了一个响亮的书名《盈利胜经》，该书已经出版发行。所有这些活动和事件，不仅是交大MBA的教学特色，也是交大力求体现中国特色的EMBA教育、提高EMBA教学质量的有益探索。

交大安泰还成立了EMBA俱乐部，这是个真正的企业家精英俱乐部和学习型组织。该组织旨在加深学员间、班际间、师生间的沟通与交流，通过这个平台，进而推动EMBA培养学校校际间乃至国际间的交流，推进学校和社会、学校和产业界的互动。俱乐部的成立不仅充分体现出交大EMBA的社会形象和市场价值，还实现了EMBA学员终身联络、沟通与交流的需求。

EMBA在中国开展仅两年多的时间，可以说尚处于起步阶段，尽管如此，交大的EMBA已名声鹊起，成绩斐然。2004年初，由十余家重要媒体参与评选的排行榜中，交大安泰位居“中国市场最具影响力EMBA品牌”前三强，2004年末，交大安泰又被亚太人力资源研究会等权威组织评为“中国最佳EMBA教育机构”。在这么多的成绩面前，徐飞院长却异常清醒和冷静，他坦言交大现在与世界优秀的工商管理学院相比，在课程的设置上还有改善的空间，教授水平还需大力提升，培养模式和项目定位还需进一步凝炼。虽然经过二年的发展交大安泰已基本达到预期的目标，但离十年交大跻身国际一流的工商管理学院还有一段路要走，不过徐飞坚信，交大安泰EMBA在王方华院长的带领下一定会实现自己既定的追求！

文/张铁梅