通过【班级之声】微信栏目，我们希望带您走进真实的交大安泰EMBA同学之间，聆听这群业界精英之声。 

在夏天即将到来之际，矢心不二携一缕浅夏的芬芳开启了第四场双创研习社，自去年12月1日矢心不二第一场双创研习社开展以来，研习社不断以高品质的内容呈现给每一位参加者，已经逐渐成为交大的品牌活动、明星活动之一。本期主题将围绕“独角兽公司卓越运营设计与实践”，为大家上演又一场交流盛宴。

首先是安泰经管学院EMBA中心副主任周道力带来的开场致辞，他说非常高兴在这个日子里面看到来自不同学校的参与者们。现场高度认可了18级2班作为新锐班创立了矢心不二研习社活动，并肯定了研习社做的专业度，覆盖面，以及参与度。他相信3位主讲嘉宾会给大家带来更多的收获，大家共同参与的圆桌论坛可以激发大家思想的碰撞，最后祝愿了下午的研习社活动可以圆满成功，同学们今天一定是不虚此行！

首先由安雅敏带来主题演讲：战略解码与卓越运营，她分享到：

没有最好的决策，只有最适合的决策。因为每一个公司在你发展期，成熟期，或者是转型期都不一样，每一个决策都是和人一样有特性，它们是与众不同的，要做出心目中的决策。

每一个企业在不同的阶段，会做不同的考虑。在整个企业发展的过程中，你要看到你的最终目标是什么，你的使命是什么，要以结果为导向。在创业路上，除了挑战更多的是引诱。            

以人为本，不要省小钱花大钱，要花小钱花大钱，还要思考花小钱赚大钱。以人为本，要爱你自己，也要爱你的员工，人力资本不管是对你的顾客、员工都是以人为本。

做战略要知道终极的目标，建议人家1到3年的找略，因为战略一定会变，没有一个改变调整战略的机制是非常痛苦的事情，因为你变完下面无法承接，公司就会混乱。 

道一万不如做一千，可以说最有组织能力、最专注、准备最周全的人一定会达成目标。

现在是物联网的社会，不会有一家独大把所有事情搞定，一定要合作。团队协作方面，把志同道合的人找在一起工作不一定最好，找团队不要找一样的。公司成立的时候要把股权搞清楚，否则走的时候有问题。

网络的手段要社交化。因为现在客户也是90、00后，他们要被尊重，要刷存在感，他们很喜欢让他们讲话。社交是两面，他们不太喜欢和你实体社交，他们喜欢在虚拟的环境做社交。

现在是互联网经济，要找粉丝。粉丝最好手段就是变成我的会员，会员进来以后不要变成僵尸粉，要促进他消费。这个就是销售的策略，从客户群体里区分不同人群制定不同的策略。

不追求变革的人会被世界淘汰，改变自己很难，改变别人很简单。变革一开始很简单，到后面就困难了，这个时候就要转变方法，把物质和非物质的手段用上，让他们有主人翁的精神一起去做。

接着石章强带来主题演讲：行业第一品牌的顶层设计和底层运营。他提到：什么是营销？让消费者买这个东西和服务的时候变得更容易更持续。什么是品牌？实现这个结果的过程中的这一套的认识、认知、认可的系统。第一通过一个清晰的整体的品牌形象和用户建立低成本的用户信息，第二个就是光有形象不行，要对产品建立起信任。从产品信任到信任，最后就是文化IP和信仰。

三个点。转折点，代表着方向。比方向更超前的，是分叉点。分叉点是不明朗的时候怎么看待这个事情，比这两个更重要就是业绩的持续的增长点，这个是很重要。个亿级，要点到点，这个时间不要想做什么平台、生态，把产品、渠道、终端的点做到，不要全渠道覆盖，把一个渠道做好、一个产品做好就可以了；十亿级就是线，产品、渠道、品牌线。到百亿就是拼图。再往下千亿是蓝图，万亿是宏图。行业和区域的边界打通了。对应就是五个字，点、线、面，体，空。

内外要统一声音和形象，我们做品牌就是简单、统一、重复。一定要简单，统一、不要老是改，第三个就是重复。

品牌创新要从根子上挖一挖，大家都在做营销，做营销就是做一个事情，需求。要思考的问题是用户的需求是什么，我们经常在这个问题上做文章，就是己所欲施于人，这个是错的，要人所欲，施于人，这个想清楚我们看看第三点，就是他的欲望、需求，要连成点以后。很多大佬说痛点痒点，真正有六个点，还有兴奋点，疑点，优点，抗拒点，之后再对应产品。

做企业都想追求第一，做第一很难，但有一个第一是谁都可以做的，就是唯一。一定要找到自己的位置你这样可以活的很好。怎么实现？就是空白点，有一些行业没有空白点，有一些有。还有创新点，差异化的点，最容易就是差异化的点。战略说白了就是找到唯一，这个是关键。

我们的底层运营要做好4客，5关，6力。5关是组织，6力是落地规划，4客是店的营销。说起来就是拉客，杀客，留客，转客。这个一定要变成闭环，把4客想清楚，第二个事情就是五关，第三就是6力的规划，一定把这个做好，所有的东西围绕用户展开，网点、服务、产品，管理，推荐，组织形象，整个连接起来。

不管多大，永远在路上，做品牌要下定决心，碰到困难要想一切反动派都是纸老虎，品牌形成了，消费者买你的东西将变得更持续。

最后唐迤带来主题演讲：短视频营销与运营这道必答题你会吗？基于对短视频的深刻认知，他剖析到： 解乏，引导消费，百科，知识，这4类是抖音大数据分析下来是用户在平台看的比较多的视频前4名，和其他差距比较大，大家做营销和内容的时候要传播的点不能脱离这些，不然用户沉淀时间比较低。

策略上，第一条就是选题不能没有信息量，要解决痛点。从刚刚四个纬度，甚至是比较独特的门类要告诉人家传递的信息点是什么。第二个就是找准格式，演绎内容。我表达这个东西是大家都听过，但是演绎的方式不一样，让你更愿意接受。第三个是合理的利用平台的算法，注意细节的运营，这个是很复杂。第四个也是最重要的就是持续性。因为用户没有关注的习惯，他们是被主动推送，因此一个重要的点就是要持续的产出这个格式下的号的内容，并且要非常高频的产出。

要从传播信息变成传递信任，品牌一个非常重要的词就是信任。传递信息到传递信任，第一个就是用户是谁，要让用户聚焦的知道你给他们的品牌信息和产品信息是什么。第二层就是要和用户建立联系，通过精品化的内容绑定他们，让他们持续看这个内容，和产品的调性有联系。种子用户积累好了以后要出圈，让这个内容让更多人看到，这个很重要。之后还可以加上一定的热点，话题，让别人看完内容有一定的社交、一些分享，甚至有一些大的KOL参与，那么这个溢出空间更大了，出圈的速度更快。最后一个就是流量的价值，这个全部在这个模型里面。

这个是一个大同的营销逻辑，第一要持续的产出UGC的内容，一定要把自己的内容做起来，内容是大家要研究的，要做的更丰富一点，更年轻，可以结合一些热点，持续的产出，积累自己的种子用户。第二个如果有条件，短视频和直播一起做，这个是叠加的流量红利。直播可以把诉求讲清楚，这个是比较好的结合。而且在平台里面，先发短视频，再做直播有流量红利。第三个就是合作匹配度比较高的KOL，小的也好，大的也好，要用好KOL力量。

种子用户对品牌传播是最重要的人，他们说好，这个品牌才有可能做起来，这些人说不好，这个品牌大概率做不起来，或者说纠错的成本更高。我们要建立品牌的种子用户，必须要很快的把这个东西品牌的精神通过我们的视频的东西和大家讲出来，通过很多的KOL，很多线上线下的结合推这个事情。

可以和其他的品牌合作，做一些大型的暴光的东西，可以扩散，最后的目的就是要出圈，这是大型的品牌要做的事情，不要反复的讲一些口号了，这个不会变了。要通过另外一种语言做传递，这个是给大公司分享的经验。

圆桌

议题一

邓幼蕾：我想问的问题就是在2B的领域，我怎么让我的这个核心的客户就是这些牙医产生忠诚的使用我们的产品，再推荐给2C真正的使用的客户，这个是我比较关心的一个话题。在2B这个领域，CRM的核心要素是什么？问一下我的师姐。

安雅敏：在上海，如果大家看美国，如果看你的身份地位好不好，就看牙齿，和古代卖奴隶看牙齿是一样，以前看健康，现在是看出身。上海也有很多高端的牙齿诊所，你进去看，有两类人可能是消费比较高，一个是小孩，一个是女生，因为你是2B再2C，这些高端的诊所第一个是对2C是很重要，妈妈进去了，小孩再进去，你一进去的话，这些2B的部分是不是愿意把你的产品放在最显眼的地方，一放就是推荐这个产品。

第二就是名人效应，里面有一些客人是VIP，或者是名人，会放在那里。

你看这个诊所，或者是做的过程里面，你会看它到底和这些用户有一些什么关联，他们有一些故事放在那里。2C和2B的点不一样，2C的话就是对别人推荐，或者是自己感受，不一定会宣传。2B的过程里面，最好是把你的盈利模式，你的盈利的过程，不是用买卖式的，这个是会增加连接度。2C和2B的关注度不一样。第二是持续性不一样。第三要有共用的盈利模式，否则是不持久。

议题二

张晓磊：我有三个问题，抖音、快手、西瓜这些东西，我们要怎么选择？还是都做，还是都发？第二个问题，就是我们想要冷启动，短期、中期和长期，我们分别要关注什么点？第三个问题，抖音有一个抖价，也是买量，买来的值不值？还是同样的钱做内容做创意？

唐迤：我觉得怎么样突出自己的核心竞争力的问题，S2B2C其实是一样的，前面的问题就是要赋能，一个S端对B端没有赋能，C端不会接受你，B端的竞争很激烈。如果是别人没有的东西可以做的有，而且可以把竞争力提升，B端愿意用你的东西。刚刚说的分成什么事情是一个结合的事情。

比如说纯2C的话，产品质量要过关，核心竞争力是什么？我自己很不喜欢瑞幸，觉得补贴断了就挂，这个是咖啡不好喝。他说全球要开店，要和星巴克一样，最终要看本质。你们产品的核心是什么？你一定要通过所有的营销，包括小恶魔的营销，包括抖音的营销，要把产品的特点突出。

我刚刚说找一个格式，把核心竞争力装进去，这个是一个好的内容的题材。内容好才可以有后面的流量，抖价是一个视频的买量，比如说先给你100个量，你不好就挂了，这个就是可以再卖1千个量，但是效果不好是不会起来，你不可能买几百万抖价，如果你的内容好，你的素材可以变成信息流，这个是变成小恶魔的广告了，这个素材就不一样。百度不是这样子，是做关键词。抖音的短视频投放，有人一套换3、40套的素材投同样的产品，像行业很火一个面膜，就可以用很多素材去投。

怎么样把这个品牌做起来？我自己做很多项目也碰到很多问题。我觉得第一就是优先级最高就是找准核心竞争力，把格式做起来。第二点就是如果要打造标签的话，一个品牌的传递就是定位、标签、场景。

你要传递的东西是一样的，你的产品从前面的定位标签场景，就是现在通过短视频表现，因为用户不会看其他的东西了，你把这个东西最快最直接的做出来的话，这个就可以了。最关键就是以最快的速度，从我刚刚说的两类把这个逻辑做上去，这个是一个大的逻辑。

议题三

蒋强国：我有三个事情，第一个就是内容电商这一块，因为现在很火，很多人做，有成功，有失败。像最早做团购一样，这个是一种形式，最后的话，只有一家美团出来了，美团成功不是来自于团购，是来自O2O线上线下的承接。包括目前短视频或者是我们现在做的社交电商这种模式，您认为这种内容电商是新营销的玩法，还是业态，还是噱头？还是模式？您倾向于哪点，您选择的原因是什么？

唐迤：我先讲团购，团购和短视频是差的比较多，我觉得团购最后就是做的供应链，是拼的价格。它不是拼本质的东西。

第二点是团购B端做，没有一个个人做团购，这个是公司型、企业型的行为。最后拼刺刀，这种类型的企业像打车，最后都是寡头存活，其他人都死了，直播也是这样。

我觉得内容电商是什么样？有几个，它是赋能的，并不是用户都在挑价格低的东西，这个是帮助用户发现好的东西，或者是发现你不知道的好东西。原来很难，你原来看图，没有好的平台，看不到这些东西，他们通过一个有机的方式来做。我为什么放了这么多的视频，一看就知道是代入感很强，和以前不一样，有一些比电视购物还要电视购物。

第二，它不是B端行为，是C端的行为，我刚刚列的所有人不是真正的B端做商业化的，几个学生做美食的内容，可能今天为了一个美食去推，也在打造自己的东西，这个是在电商领域一个新的突破。

为什么今天我敢做视频的平台？三年前我不敢做，没有任何的渠道，冷启动没有点。当时只可以做海外引进，我代理一个什么品牌，我作为它中国的一个经销商或者是独家代理商去做，或者是加盟喜茶去做。

今天我觉得喜茶为什么做起来？并没有什么基因，就是通过这种饥饿营销，网红营销，短视频，种草的模式把这个品牌做起来。这个会产生更多的原创的电商品牌。

蒋强国：我第二个问题就是关于5G，我看了一下安雅敏师姐说到，他说在十年以前华为推广自己说是全球最大移动运营商的合作伙伴，十年以后中国移动说我是华为的最大合作伙伴，在4G时代，这个事情很明显。在5G时代，运营商也面临行业的选择，如何做自己的转型。现在的三大运营商做了互联网化运营转型，到底怎么转？转身的腰部力量是什么？您在电信行业深耕多年，请给我一些解惑。

安雅敏：运营商转型从2G到5G，大家可以看到从技术标准转型是比较容易，你投入去做一些研究，就可以看到成果。从5G的角度来说，大家都在上海，去虹桥机场有中国电信5G实验点。5G最大的受益者可能就是云计算和边缘计算这种设备厂商，或者是存储，这个是会很火。

第二个很火，就是算力和模型，我知道怎么把这些大数据做展现。从三大运营商来说，不管是大数据，云计算还是什么，大家觉得这个产业额很大。对运营商来说，这个比例是很低，第一是占比低。第二是他们处于垄断地位。

从国家层面，从通信标准，或者说推动IOT来说，真正的转型比较多就是做一些总包的方式，去带动一些相关的产业。现在三大运营商和BAT、华为会做比较好的合作。我们也是做很多智慧城市，可能要找一个很好的城市，你和政府做一个数据运营，在中国，你看到上一个星期美国的LA宣布了不可以用人脸识别，这个是违反隐私权的。

在中国我们有天然的优势，我们没有这样比较注重隐私权。对运营商来说可以投一些国家级别才可以做的部分，你做一个比较好的城市来做，因为大家在打造智慧城市，或者是现代服务业。其实很多城市都是一样，卖的东西是一样，古镇是一样，那么透过5G的方式把这个差异化打造出来。现在做的比较好就是雄安，里面就是用5G来做，运营商在转型的过程这个方面可以做一些思考。

议题四

主持人：我自己有一个问题，关于品牌营销，要问一下石章强师兄。我注意到您的片子里面有一个是关于美容仪器的品牌易科美，这个品牌在天猫有卖。你们帮他做了什么定位的升级以及改变？帮助它从什么地方提升到什么样？

石章强：这是丹麦的一个皇室品牌，无锡一家集团买了这个品牌，我们后来做了一个进入中国的重新再定位和品牌顶层设计，简单搬过来一定不行，说的再简单点，他们那个时候进入中国市场的中文名字都没有，那肯定不行的。

几年前，这个产品是太前卫了，那个时候是一个卖大好几千甚至上万，无法卖，我们重新进行了品牌顶层设计和命名，易科美由此诞生。

第二个是产品品类怎么定义？我们也是做了大量的研究和分析。后来我们把品类定义为家用手持美容仪，这个定下来还需要进一步地让用户有感知和感觉，我们找了一个参照系，对比美容院，在品类基础上对品牌进行了定位，易科美，源自丹麦，您的私家移动美容院。

你去美容院做一次，要花很多钱，大家觉得美容院是比较高大上，这个和这个相比就很便宜了，是移动的私家的美容院。

这些东西出来以后关键就是怎么卖？在这个过程中企业很纠结，也走了一点弯路，后来我们帮忙想明白了。我们在中高端里面做形象，快速的借助电商渠道起来，内容电商有效抓住，后面的情况大家就知道了。难在前面这个阶段，从0到1。他们差点想放弃了，后来他们集团老总说这个可以做，可以实现华西集团从B端到C端的升级，于是找到我们完成了这个最难的从0到1的过程。

我们最近还在帮他们品牌做细分升级，他们现在也感觉到有一些挑战，对手越来越我我，也越来越强，现在很多品牌已经冲到他的前面了，包括国产和日美的，现在也起来的很快。现在大家也都在持续细分，不能简单的叫做美容仪，有打去痘，有打去斑的，有打修复的……等等。品牌本身就是一个持续的迭代升级的过程。

现场提问环节

杜广少：我有两个问题，和我切身工作有一定的相关性，一个就是偏形而上，我想请教一下石章强师兄。在品牌定位这一块，有哪些可以变？哪些不能变？结合一个具体的案例，你PPT分享到白酒行业，比如说洋河。我们知道最早的定位就是蓝色经典，男人的情怀。从去年的时候，品牌定位有变化，变成了敬我最尊敬的人，没有变就是蓝色的主调，为什么这个定位有改变？这个定位的改变是选择在什么样的时机还是因为到不可不变的地步？还是主动应变？

石章强：很多行业变化是非常快，环境变，对手变，用户变。不管怎么变？我们一定要区分好什么东西是变的，什么东西是不变的。我们一直认为品牌和用户连接本质这个事情没有变，改变是连接的效率和方式，手段载体，发生改变。这样得话我们知道企业什么要做什么不该做，你发现这个本质不变就知道在当下和过去未来的环境里面怎么调你的手段和方式。

之前我们叫做商超，百货，综合体，购物中心，现在电商，微商，社区商业，拼团、内容电商等等，这些都可以理解为株，如果光守株是没有用的，要想兔子在哪。我们如果思考品牌和兔子之间的连接，再考虑连接方式，就很清楚了。回到你刚刚说的洋河的这个例子，它的阶段性的口号在变，这个不是关键，关键是核心主线没有变就可以了，这个是关键。

比如说再看看另外一个品牌是劲酒，这个品牌这么多年健康主线的品牌基因没有变，就是健康饮酒，别的在变。现在是推一个白酒的品牌，4年不到超过40亿，很快超过100亿，很多人没有概念，这个背后是推的苦荞酒，这个逻辑也是一样的。

像洋河的背后，有几个东西没有变，就是和用户的连接没有变，还有很重要一点就是渠道和区域，根据实际需要做调整，这个事情也没有变。这个里面难在什么地方？区分变和不变，而且要有机的抓住这个机会，这个是比较难。往往难在这个地方，在多变的环境中，很多时候我们企业家容易懵，把手段当成目的了。

提问：还是问唐老师。我们今天围绕场景、线上、5G这些东西说。我觉得忽略了一个东西，就是线下实体店的流量怎么结合到线上？您做这么多年线上的东西，有没有类似的案例分享一下？

唐迤：线上和线下是蛮大的课题，我觉得马云做盒马，腾讯做永辉做解决这个问题，问题是线上的获客的成本越来越高，现在是边际效应往外延伸的时代。

现在短视频有很多功能，有一个是POI，以前都是去哪玩看大众点评，或者是去美团。现在你在抖音上面一条视频上面有地址的连接，甚至点进去会看到发过这条定位的人在这个店拍过短视频的记录，而且按赞也可以有排序。它已经变成了一个更高级版的大众点评，让线下的人进来参与，不止是做图文，可以让更多人通过视频来表现，这个说的串小龙虾，很多视频表现这个东西，这家店火。

抖音推这个功能在上海试了一下，试了两家店，一个是烧烤店，另外一个我忘记了。我说一下这个数据，从原来不排队，到坐了一个星期以后那个店排队6小时，这个是直接带量的效果。

怎么做？我觉得线下所有的店要做这个事情，反而是在整体供应链体系里面，现在有中间商帮大家服务，现在的店大家意识到做这个事情，甚至很多人说我自己是不是几个员工组一个团队每一个星期要做一些什么事情，我说到这个涉及到内容的创意，还有怎么做，还有产品的研发，什么样产品适合做线上，怎么线上线下的流量互推。还有很多运营的活动。